Kesätöihin samppanjan-maistajaksi?
Helsingin Sanomien etusivun mainos
Työn nimi: Kesätöihin samppanjanmaistajaksi?
Työn suunnitteluun osallistuneet yritykset: Viinitie
Työn tuotantoon osallistuneet yritykset: Champagne La Chouette de Champillon ja Viinitie
Asiakas: Champagne La Chouette de Champillon
Mediatoimisto: Ei erillistä mediatoimistoa
Kilpailukategoria: Paras vaikuttajamarkkinointi, paras somekampanja, paras kampanja
LÄHTÖKOHDAT
La Chouette de Champillon -brändin markkinaosuutta piti kasvattaa samppanjakategorian laskeneessa markkinassa (samppanjakategoria 1-3/2024 -17,22% vrt vuoden takaiseen). Kuluttajien kiristynyt taloudellinen tilanne vaikutti ylellisyystuotteiden kysyntään, ja Suomen tiukka alkoholilainsäädäntö rajoitti markkinoinnin keinoja. Kampanjan tuli tehdä samppanjasta houkutteleva myös uusille kuluttajaryhmille, saavuttaa tämä pienellä budjetilla ja pysyä lain puitteissa.
kesätöihin samppanjanmaistajaksi?
kesätöihin samppanjanmaistajaksi?
STRATEGIA
Kasvattaa markkinaosuutta ja kääntää laskeva trendi luomalla ilmiö, joka hyödyntää uusia markkinointikanavia ja tavoittaa uusia kohderyhmiä aidolla, osallistavalla ja oivaltavalla tavalla. Lisäksi hyvin pieni markkinointibudjetti edellyttää ansaitun median keräämistä sekä oivaltavuutta.
AJOITUS
Vappu on samppanjan tärkein sesonki. Julkaisimme työpaikkailmoituksen huhtikuussa varmistaen siitä puheenaiheen. Lisäksi kampanjan toinen vaihe, sisällöntuotanto kantoi yli kesän.
REKRY
Alkoholilainsäädännön puitteissa emme saa aktivoida kuluttajia - mutta rekrytoida saamme. Lisäksi raflaava titteli herätti sekä kuluttajan että median huomion.
KOHDERYHMÄ
Vaikka La Chouette de Champillon on Suomen myydyin samppanja, kohderyhmän nykyinen ostopolku, jossa brändiä ostetaan satunnaisesti, asetti meille haasteen: miten luoda sitoutumista, joka lisää ostojen tiheyttä ja tekee brändistä ensisijaisen valinnan niin vanhoille kuin uusille kuluttajille? Kampanja kehitettiin tämän ostokäyttäytymisen muuttamiseksi: samppanjasta haluttiin tehdä “arkijuhlaisempaa” ja yhdistää sitä myös sellaisiin hetkiin ja arjen pieniin juhliin, joihin samppanjaa ei yleensä yhdistetä.
“Vaikka sä oot ihan vakkariduunissa niin irtisanoudu, jotta voit olla Samppanjanmaistaja kesällä.”
Luova toteutus
Strategiassa määritelty ajoitus ja kohderyhmäajattelu kulki läpi luovan toteutuksen.
ILMOITUS
Työpaikkailmoituksella haettiin huomioarvoa tuotteelle, mutta tietysti myös parhaat kesätyöntekijät. Työntekijöiksi valikoituivat Hanna ja Samuli, jotka edustivat kahta eri kohderyhmää.
KOULUTUS
Samppanjanmaistajat koulutettiin viinien maailmaan. Koulutuksesta vastasivat Viinitien kaksi Master of Wine -tutkinnon suorittanutta työntekijää Heidi Mäkinen ja Pasi Ketolainen. Master of Wine on viinialan korkein tutkinto, jonka Suomessa on suorittanut vain viisi henkilöä. Näin ollen tämän parempaa koulutusta ei voi Pohjoismaissa saada.
TUOTANTO
Kesätyöntekijöiden sisällöntuotanto alkoi heti ensimmäisen koulutuksen jälkeen. Seuraajat pääsivät mukaan Samulin ja Hannan viinimatkalle alusta asti.
RATKAISU
Keskeiset elementit olivat kaupallinen viesti sekä kesätyöntekijöiden aidot ja samaistuttavat julkaisut.
AITO SISÄLTÖ
Sisällön tulee olla aitoa, joka edustaa koko brändin filosofiaa. Siksi kesätyöntekijöiksi haluttiin aidot ihmiset, jotka tuottavat sisältöä ilman heille asetettuja rajoituksia.
KAUPALLINEN KULMA
Pöllösamppanjan nimi, hinta ja etiketti kulkivat mukana koko kampanjajakson ajan jättäen kuluttajalle muistijäljen viinistä.
ILMIÖ
Jotta kampanjasta saadaan ilmiö, tulee se suunnitella ilmiöksi. Tätä tukivat raflaava titteli, poikkeuksellinen kanava sekä tarkkaan valitut mediat.
TULOKSET
MARKKINAOSUUS +11,91%
La Chouette de Champillon kasvatti markkinaosuuttaan huhti-elokuussa 1,35 %-yksikköä (+11,91 %) ja saavutti heinäkuussa huipun 2,54 %-yksikköä (+20,10 %) verrattuna edellisvuoteen.
VUODEN KATSOTUIN ILMOITUS
Ilmoitus keräsi Duunitorissa 41.867 lukukertaa ja huikeat 472 hakemusta. Ilmoituksen saama huomio lukukerroissa oli 6.977,83% korkeampi kuin tavallisesti. Ilmoitus oli Duunitorin vuoden katsotuin työpaikkailmoitus (perustason ilmoituskampanja).
neljä ISOA MEDIAOSUMAA
Mediaosumissa onnistuimme pieneen kampanjabudjettiin nähden erinomaisesti, sillä ideasta tehtiin juttu sekä Iltalehteen että Markkinointiuutisiin. Lisäksi rekry nousi keskustelunaiheeksi myös Radio SuomiPopilla sekä valittiin Viinilehden Vuoden Uudistajaksi.
INSTAGRAM +139,71%
Kampanjan aikana läpi kesän pääkanavana toimineen @champagnechouette Instagram-tilin seuraajamäärä kasvoi +139,71% verrattuna kampanjaa edeltävään aikaan päätyen 827 seuraajaan. Samalla aikavälillä Viinitien pääkanavan seuraajamäärä Instagramissa kasvoi +11,53% ja TikTokissa +25,39%. Keskimääräinen sitoutumisaste 2,17% ja orgaaninen reach 300k tiliä.
Samppanjanmaistajat Samuli ja Hanna, La Chouetten viinintekijä Laurent Autréau sekä Viinitien toimitusjohtaja Toni Immanen sadonkorjuussa Champillonissa syksyllä 2024.